可口可樂“穿”潮牌,救得瞭走下坡路的碳酸市

如果你看一下其他時尚品牌,會發現它們正越來越像工裝,Dickies 官網沒有向更時尚的方向發展,其他品牌反而開始追隨Dickies一貫的款式風格。為Dickies代言的名人數量眾多,而且他們的代言都是免費的!Avril Lavigne、SnoopDogg、Cypress Hill、Simple Plan、Ice T、The Roots、The Black Eyed Peas都是經常穿著迪凱思出現在戶外的音樂明星。

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[ 億歐導讀 ] 6月15日,可口可樂Dickies 803及Dickies服飾實體店在重慶開業。近年,碳酸飲料產業持續不叫好,可口可樂的營收數字亦不樂觀。可口可樂公司新任總裁兼CEO James Quince上任後積極協助公司轉型,但其轉型路仍任重而道遠。

圖片來自“123rf.com.cn”

這個年頭,連可口可樂都去賣衣服瞭。可口可樂作為碳酸飲料大品牌,近幾年多次與服裝、美妝品牌等企業跨界合作。不久前,可口可樂首傢獨立服裝Dickies 棉褲及Dickies——Dress·可口可樂館在重慶開張。相關負責人表示,如有合適機會,還會增開更多特許經營門店。

億歐分析認為,近幾年碳酸飲料市場持續下滑,可口可樂寄希望通過跨界“去標簽化”,同時迎合新一代年輕人。除瞭產品的多元化,如何通過和消費者的互動,延展到對新產品的認同,或許是這個碳酸飲料巨頭所要進一步考慮的問題。

欲突破天花板 跨界服裝潮牌

“Dress·可口可樂館”作為第一傢可口可樂獨立運營的服裝實體店,已受到不少媒體和市民的關註。實體店位於重慶愛融薈城購物中心,推出的產品包括:T-Shirt、襯衫、牛仔褲、Polo衫、帽子、鞋子、背包等。產品的色系是以可口可樂紅白黑三色為基礎色。

可口可樂開獨立品牌的服裝店並不讓人感到訝異,其曾經和Chris by Christopher Bu合作成衣產品、與國藝術時尚出版社推出Assouline紀念畫冊、更和BECKSÖNDERGAARD合作圍巾系列產品。對於可口可樂來說,開實體店可能早有預謀。

今年,除瞭獨立實體店外,可口可樂與意大利Albisetti集團合作的服飾品牌也首次登陸中國。從產業端方面來說,可口可樂的經營策略便是利用品牌效應吸引消費者的眼球,從而迎合市場發展的大方向。

為什麼可口可樂在轉型時選擇瞭時尚潮牌呢?

從以往的經驗來看,會發現可口可樂公司對於“潮”的執念很深。太平鳥、GU、Herschel Supply Co、ROOTOTE都是曾和可口可樂合作過的潮流品牌。很多消費者還會追蹤可口可樂推出的各類自制系列服裝,可見可口可樂的品牌定位也不再局限於“可樂”,而是更偏向於“潮牌”。

此外,基於消費者的核心需求,產品面向年輕消費端。可口可樂推出的產品受眾多是“80、90後”的新生代消費者,大氛圍改變瞭可口可樂公司的發展方向。相較飲品類產品,可口可樂推出的服裝產品更受消費者的喜愛,所以為迎合消費者的需求,可口可樂選擇利用服裝打開新世界。

“可口可樂利用服裝,突破天花板效應是可行的。”中國食品產業分析師朱丹蓬在接受億歐采訪時表示:“當可口可樂新品的佈局未如理想時,服裝是新生代最關鍵的產品。接下來就需要利用產品,去和消費者進行有效的溝通,從而讓消費者和產品形成高度的粘性。”

碳酸飲料標簽化 不斷創新夾縫求存

碳酸飲料的日子並不好過。據可口可樂報顯示,其2017年營收已經下滑至91.18億美元,且連續四季都呈下滑趨勢。碳酸飲料日漸失寵,主要原因是現代人對健康的重視度日益提高,世界衛生組織和各國的藥品局機構亦提倡市民減少飲用碳酸飲料。更有不少國傢為控制市民飲用碳酸飲料的數量,從而徵收“汽水稅”、“含糖飲料稅”,例如:法國、美國費城、新加坡等。

顯然,碳酸飲料已逐漸等同於“不健康”,被標簽化的產業也很難在同一領域裡找到突破口。面對市場需求的轉變,中國食品產業分析師朱丹蓬表示:“可口可樂在大健康方面的著手點就是向著‘去碳酸化’的概念開發新產品”。億歐發現,日本上市的“Coca Cola Plus”便是主打保健、健康的可樂;“Chu-Hi”則是主打酒精的飲料,是由蒸餾後的日本燒酒和調味小蘇打混合而成的飲料。

可口可樂公司新任總裁兼CEO James Quince在幾月或者什麼情況下表示,“未來要將可口可樂打造成瞭一傢以消費者為導向,資產輕盈的公司,這將推動公司高速發展。”作為一傢主要產品為碳酸飲料的公司,可口可樂跨界服飾就是其轉型的一個切入口。

有業內人士指出,新任CEOQuincey很可能通過執行多重戰略,來簡化可口可樂的公司結構,包括推行更大膽的產品創新,並且采取一些更大規模的收購交易,從而振興銷售業績增長。朱丹蓬強調,可樂最關鍵的突破口是要找到在喝可樂時的固化場景,像吃火鍋時會想到王老吉、運動時會想到紅牛。消費者對可樂的需求不高,因此設定固化場景的模式很重要。

(本文編輯:李文賢)



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