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日前，法國奢侈品牌chanel 拉鏈長夾首次公佈瞭公司財報，成功詮釋瞭何為“一石激起千層浪”，引爆時尚行業的各類話題、猜測無數。而其中，熱度最高的便是當曾經低調的、不露鋒芒的chanel 小圓包披露數據後，奢侈品大牌的“頭把交椅”到底會花落誰傢？
“第一梯隊”戰況膠著
Chanel披露財報之所以會引發“全行業圍觀”，有很大一部分原因是業績足夠亮眼。
數據顯示，2017年Chanel總銷售額為96.2億美元，約合83億歐元，營業利潤為26.9億美元，凈利潤錄得18億美元，自由現金流為16億美元。
Chanel在報告中稱，業績的增長主要得益於新款香水Gabrielle的暢銷，以及手表和珠寶等配飾產品銷量的上漲。去年Chanel發佈瞭新款Gabrielle香水，並積極開發線上互動、快閃店等多種新形態的營銷方式促進銷售。以中國市場為例，在上海K11購物藝術中心引發話題熱度的可可小姐限時遊樂廳彩妝快閃店，就是Chanel創新銷售模式的典型案例。
在發佈財報的同時，Chanel還宣佈瞭一項重組計劃，稱將把旗下所有的公司合並在一起，整合在一傢英國註冊控股公司之下，以此來簡化公司架構。
這樣的數據可證明，至少在總銷售額的排行榜中，Chanel的排名已超過瞭Gucci和Hermès——2017年Gucci共實現銷售額62.11億歐元，而Hermès2017年全年銷售額為55億歐元。
與Chanel戰勢膠著，形成“雙頭”競爭的是Louis Vuitton，LVMH集團雖然沒有單獨披露過旗下各品牌的銷售數據，但據分析師估計，Louis Vuitton去年的收入為80億至100億歐元。
另外，值得關註的就是“後起之秀”Gucci的緊追不舍。自從Alessandro Michele上任Gucci創意總監以來，Gucci銷售業績一路飆高。雖然單就2017年業績來看，Gucci與Louis Vuitton還有一段距離，但Gucci首席執行官Marco Bizzarri仍然很有“豪情壯志”地宣佈將本財年Gucci的銷售額目標定為100億歐元，他們正積極準備趕超Louis Vuitton成為“全球奢侈品第一品牌”。
“中間”量級品牌將減少
在這波復蘇裡，年銷售額能達到10億歐元，被看為是奢侈品品牌真正復蘇、並挺進第一梯隊的標志。
2016年，Fendi、UGG、Moncler、Valentino、Dolce Gabbana等品牌受益於銷售回暖，得以進入業內人士口中的“10億歐元俱樂部”。而今年，Balenciaga、Celine、Versace等品牌也紛紛把目標定在10億歐元。它們的市場表現，非常值得關註。
在“新10億歐元軍團”裡面，最被看好的是與Gucci一樣同屬開雲集團旗下的Balenciaga。據全球時尚搜索平臺Lyst發佈的榜單，Gucci的熱度在2017年第二季度時排名居首位，Yeezy和Balenciaga分別名列第二、第三；而第三季度時，Balenciaga成功反超Gucci，成為熱度第一位。另據開雲集團財報，Balenciaga 2017年第四季度銷售額增幅高達60%，下半年的增長甚至超越瞭Gucci，Balenciaga藝術總監Demna Gvasalia在過去的一段時間內，借助街頭文化以贏取年輕人為核心來贏得市場，這點與它的“前輩” Gucci很像。市場方面預計，按照目前的銷售增速，Balenciaga 最快將於今年進入10億歐元俱樂部。
在優他國際時尚品牌投資公司總裁楊大筠看來，參照金字塔理論，占據頂端的這些頂級奢侈品牌正在用實際行動證明消費市場“二八理論”的價值位移——它們即便為少數顧客服務也能產生最大的收益。
在他分析看來，過去的很長一段時間，服裝行業內不少人一直被誤導“普遍被需要的市場才能產生規模最大的企業”。當下的快時尚品牌，例如優衣庫、H M等就屬於此列，它們是滿足整個服裝消費市場大多數人、普通消費者即“大眾消費者”需求的品牌。但奢侈品品牌顯然不在其中，它們滿足的是“消費頂端人群”需求，卻創造瞭非常巨大的銷售額。
“這說明瞭當下整個時尚消費幾乎兩極分化，低端最大的是快時尚品牌，頂端規模不相上下的都是奢侈品品牌，中間位置的大企業並不多”，楊大筠認為全球時尚消費的兩極分化在未來或許還會加劇，留給中間品牌的機會將會越來越少。
■ 行業背景
全球奢侈品市場全線回暖
多傢機構的研究數據都認為，在經歷瞭前幾年的倒退、停滯局面後，全球奢侈品市場自2017年起，迎來瞭一段強勁復蘇的時期。
貝恩咨詢與海通證券研究所經測算後認為，全球個人消費奢侈品市場增速(包括服飾、鞋類、配飾、珠寶、箱包、腕表、化妝品等)在2017年大幅反彈至6%。按地區來看，亞洲市場增長彈性大，復蘇周期增速領先。從市場份額來看，中國人的奢侈品消費在全球消費份額中的占比不斷上升，其中化妝品、珠寶及女裝銷售收入增速領先。
另一傢機構廣發證券的研究數據與貝恩和海通的測算結果十分相近，它們認為2017年全球個人奢侈品市場同比增長5%至2620億歐元，不變匯率下增速為6%。公司層面數據亦相呼應，以不變匯率計，2017年主要奢侈品集團收入增速較2015年至2016年有所提升。其中LVMH、Kering等多品牌奢侈品集團表現優於Tiffany、Burberry等單品牌集團。
它們相似的觀點還包括，都認為這波回暖中特別值得關註的是線上渠道迅速崛起。
廣發證券梳理的數據顯示，2017年奢侈品線上銷售額同比增長24%至235億歐元，線上滲透率提升至9%。按地區看，有近一半線上銷售額來自於美洲地區，但主要增長點來自於歐洲和亞洲；按品類看，配飾(包括手提袋和鞋品)、服裝、美妝、硬奢分別占41%、26%、18%和11%；分網站看，品牌官網、零售商網站和奢侈品垂直網站分別占31%、30%和39%。
由此可見，這波復蘇與奢侈品的數字化、街頭化及新渠道變化如影隨形。以開雲集團旗下兩大品牌“Gucci和Balenciaga的逆襲”為案例，它們除瞭在設計方面成功融合復古與時尚，頗能吸引眼球外，這兩個品牌的數字化營銷加速，以及對年輕消費者個性化、潮流化的消費需求的把脈，包括“爆品”概念的精準指向，也是其迅速“後來者居上”的重要原因。
本版采寫/新京報記者 周紅艷
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